We wrześniu 2015 r. w ramach projektu Superbrands, ARC Rynek i Opinia zrealizowało szeroko zakrojone badanie siły marek obecnych na polskim rynku. W procesie oceny badanych marek wzięło udział ponad 15 tysięcy respondentów za pośrednictwem ankiety internetowej. Wynikiem badania jest ranking marek uwzgledniający znajomość marki oraz skłonność do polecania. W Neuro Innovations postanowiliśmy sprawdzić, czy istnieje korelacja pomiędzy wynikami badania Superbrands, realizowanego metodami tradycyjnymi a wynikami pomiarów metodą EEG. Innymi słowy, sprawdziliśmy jak reaguje mózg respondenta na widok logo poszczególnych marek, które wcześniej zostały ocenione w ramach Superbrands. Do badania wybraliśmy kosmetyki, samochody i słodycze. Każdemu respondentowi prezentowaliśmy na ekranie komputera loga badanych marek i za pomocą autorskiego oprogramowania Neuro Innovations i urządzenia Neuro Sky rejestrowaliśmy sygnał EEG, w celu dokonania pomiaru wskaźnika uwagi respondenta. Wyniki pomiarów sygnału EEG skorelowaliśmy z wynikami tradycyjnego badania Superbrands, w którym respondenci odpowiadali na pytania dotyczące znajomości marki oraz stopnia, w jakim polecają markę swoim znajomym.

I co się okazało?

W przypadku marek kosmetycznych okazało się, że istnieje bardzo silna korelacja pomiędzy poziomem znajomości i rekomendacji a wskaźnikiem uwagi w oparciu o pomiar sygnału EEG. Im większy był poziom znajomości marki lub skłonność do rekomendowania jej znajomym, tym większą uwagę wzbudzało logo wśród respondentów.

* Dane objęte tajemnicą.

Jeszcze wyższy współczynnik korelacji uzyskano w przypadku słodyczy. Wyniki prezentujemy w kolejnej tabeli i na wykresie.

* Dane objęte tajemnicą.

W przypadku branży samochodowej, warto zwrócić uwagę na różnice pomiędzy markami SSangYong i Tata, które charakteryzują się znacznie mniejszą rozpoznawalnością oraz skłonnością do rekomendowania a pozostałymi markami, których znajomość i skłonność do rekomendowania jest na podobnym poziomie. Również wskaźnik EEG pomiędzy tymi grupami marek istotnie się różnił i był na znacznie niższym poziomie dla marek słabiej rozpoznawalnych / rekomendowanych.

* Dane objęte tajemnicą.

Co ciekawe, korelacja pomiędzy wskaźnikiem uwagi była silniejsza w przypadku skłonności do rekomendowania marki. Można to tłumaczyć faktem, że sama znajomość, a w konsekwencji, aktywność mózgu będąca efektem rozpoznawania logo nie jest tak silna jak w sytuacji, kiedy czujemy na tyle silny związek z marką, że skłonni jesteśmy ją rekomendować naszym znajomym.

Podsumowując, wskaźnik EEG może być bardzo przydatnym narzędziem do analizy pozycji marki w stosunku do jej konkurentów. Może również istotnie pomóc w stworzeniu mapy emocjonalnej percepcji marki w poszczególnych grupach docelowych klientów. Wskaźnik uwagi EEG warto również wykorzystać do weryfikacji rzetelności i dokladności pomiarów dokonanych ankietowymi metodami badań marketingowych.

(Autor: Neuro Innovations).