Renata Goss-Nowak, Menedżer Produktu Sekcja Rozwoju Przesyłek Reklamowych, Poczta Polska

Zastanawialiście się Państwo jak wygląda obecnie sytuacja na polskim rynku reklamy jeśli chodzi wykorzystywane kanały komunikacji i jaki mają one wpływ na odbiorców tych komunikatów – waszych klientów - i postrzeganie waszej marki?

Obecnie spora cześć działań marketingowych odbywa się on-line. Nasze skrzynki mailowe zalewają materiały reklamowe, a my jako ich właściciele instalujemy coraz bardziej zaawansowane programy zabezpieczające przez tego typu mailami. Internet jest przeładowany reklamą, która przestaje działać.  

Nie zawsze to co tanie i digitalowe czy on-line’owe w komunikacji reklamowej jest skuteczne, a do tego może zaszkodzić twojej marce.

Polacy są liderami w blokowaniu reklam w internecie. 46 % odsłon w polskim Internecie jest zablokowanych. To niemal co druga reklama. Nie ma się co dziwić, skoro na komputerze użytkownika co miesiąc wyświetla się ponad 1700 masowych banerów reklamowych. Polska pozostaje liderem pod względem używania wtyczek blokujących reklamy – pokazuje raport OnAudience.com (Cloud Technologies)[1].

Do tego dochodzi jeszcze SPAM który otrzymujemy w komunikacji mailowej, SMS i poprzez social media. W lutym 2017 roku firma DBMS Sp. z o.o. opublikowała bardzo ciekawy Raport z badania wpływu zjawiska SPAMU na emocje użytkowników i wizerunek marek. Co z niego wynika? Poniżej kilka ustaleń z badania:

• percepcja spamu jest związana z wysokim poziomem intensywności komunikacji bezpośredniej. 87% badanych uznaje definicję spamu, jako otrzymanie jakiegokolwiek komunikatu nie adekwatnego do jego sytuacji  i na który nie wyrażono w sposób świadomy oraz jednoznaczny zgody (nie chodzi tu o jakąkolwiek zgodę marketingową).
• 33% ankietowanych wskazało skrzynkę e-mail jako miejsce, gdzie otrzymują najwięcej SPAMU, natomiast zestawienie zamykają komunikatory internetowe i mobilne.
• 79% badanych użytkowników ocenia, że doświadcza intensywnej komunikacji marketingowej. Opinia ta dotyczy wszystkich kanałów bezpośrednich komunikacji (SMS, telefon, e-mail, IVR, komunikatory). Aż 45%użytkowników, żałuje, że kiedykolwiek zostawiło swoje dane na formularzu w internecie, bo dla nich wiązało się to z przykrymi następstwami doświadczenia niechcianej komunikacji telefonicznej, SMS i e-mail, zupełnie nie związanymi ze sprawą, dla której zostawiali dane.  Blisko 65% użytkowników twierdzi, że marki zbyt intensywnie prowadzą komunikację transakcyjną np. związaną z zakupem.
• Ocena uciążliwości niechcianej komunikacji  jest ważnym czynnikiem mającym wpływ na postrzeganie marki. Negatywne reakcje są wprost proporcjonalne do ilości wysłanych komunikatów za pomocą różnych mediów. W percepcji 90% ankietowanych prowadzona dziś komunikacja bezpośrednia jest uciążliwa.
• Natarczywy SPAM budzi negatywne emocje, szczególnie w kontakcie bezpośrednim. Jako wyraz swojej dezaprobaty, klienci najczęściej używają w kontakcie z marką słów potocznie uznawanych za obraźliwe. Aż 28% badanych przyznaje, że w kontakcie z marką, jako wyraz swojej dezaprobaty użyłoby niecenzuralnego określenia. 67% mężczyzn, na pewno, wykorzystałoby taki zwrot w kontakcie bezpośrednim z potencjalną marką, która wcześniej wysłała niezamówioną wiadomość. Najpopularniejszym słowem wykorzystywanym przez internatów był zwrot „wypierda…..” –aż 31% użyłoby go, lub użyje podczas reakcji z marką.

Takie właśnie negatywne odczucia u klientów budzi wszechobecny w Polsce, a opisany w powyższych badaniach, marketing bezpośredni wykorzystujący jako kanały dotarcia do klienta SMS, telefon, e-mail, IVR, komunikatory.

Po co prowadzimy komunikację reklamową?

Warto w tym miejscu przypomnieć sobie czym jest marketing bezpośredni i jaki jest cel prowadzenia działań marketingowych.

„Marketing bezpośredni to proces polegający na identyfikowaniu pojedynczych nabywców, określaniu ich potrzeb i preferencji, motywowaniu do zakupu i podtrzymywaniu z nimi relacji przez zaspokojenie ich indywidualnych potrzeb. Proces ten wymaga użycia bazy danych.”[2]

Ale oczywiście mądrego użycia baz danych swoich klientów i personalizacji komunikacji reklamowej. Tylko przemyślne działania gwarantują, że prowadzona komunikacja reklamowa spełni swoje cele, czyli zapewni generowanie leadów, budowanie świadomości marki i utrzymanie relacji z klientem.

Reklama internetowa przestaje działać. To fakt. Zwłaszcza ta nachalna i niepersonalizowana, odbierana jako spam. Jak to ominąć? – trzeba przejść również na tryb off-line i wykorzystywać w komunikacji reklamowej tradycyjne przesyłki pocztowe, które, jeśli będą prawidłowo przygotowane, nie mogą być niezauważone.

Przesyłki reklamowe nie są archaiczną formą komunikacji reklamowej

Nie każdy w Polsce zdaje sobie sprawę, jaką silę oddziaływania mają w dzisiejszych czasach przesyłki marketingowe. Wydaje się, że żyjemy w tak nowoczesnym i cyfrowym świecie, że papier jest przeżytkiem. A to nie jest zgodne z prawdą. Wydatki na Direct Mail jako kanał komunikacji reklamowej osiągnęły w Polsce w 2016 roku około 400 mln. zł. Direct Mail na świecie i w Polsce to skuteczny element kampanii reklamowych, w tym kampanii wielokanałowych, zauważany i doceniany przez odbiorców takiej komunikacji, również przez młode pokolenia.   

Poniżej kilka informacji potwierdzających ten Fakt. Według danych IPC (International Post Corporation) opublikowanych w Direct Mail Guide 2016:

Przesyłki Direct Mail są czytane i wywołują reakcję

• 87% odbiorców codziennie czyta lub przegląda swoją pocztę
• Średni wskaźnik odpowiedzi na przesyłki Direct Mail wynosi 4,4%, podczas gdy w przypadku e-maili jest to tylko 0,12%

Jest to preferowane medium do wielu celów

• W porównaniu z e-mailami, przesyłki pocztowe są traktowane jako o 30% bardziej wartościowe, o 19% bardziej zwracające uwagę i o 30% wywierające lepsze wrażenie
• 63% ludzi ufa przesyłkom pocztowym bardziej niż reklamom w telewizji i Internecie
• 73% konsumentów woli otrzymywać zapowiedzi produktów i oferty pocztą, dla porównania e-maile preferuje 18%
• Jest to jeden z kanałów najbardziej lubianych przez konsumentów (trzeci w kolejności dla nowych klientów, drugi dla zmiany klientów i najbardziej preferowany 
  dla retencji klientów)

Młodzi odbiorcy również lubią pocztę

• W porównaniu z kanałami cyfrowymi, 82% Europejczyków z pokolenia Y postrzega treści drukowane jako wzbudzające większe zaufanie, zaś 74% jako bezpieczniejsze

Przesyłki Direct Mail oddziałują dłużej i napędzają ruch online

• Przesyłki reklamowe są przechowywane przez średnio 17 dni
• „Fizyczne” doświadczenie związane z przesyłką Direct Mail generuje silniejsze emocje, pomagając w rozwinięciu bardziej pozytywnych skojarzeń z marką
• 54% odbiorców zaangażowało się w interakcje w mediach społecznościowych w wyniku otrzymania przesyłki

Kampanie Direct Mail dobrze łączą się z nowymi technologiami

• Przesyłki pocztowe mogą sprawnie łączyć się z innymi kanałami dzięki wykorzystaniu technologii, takich jak na przykład kody QR, druk 3D czy rozszerzona rzeczywistość

Kampanie Direct Mail generują dochody

• 65% klientów z USA we wszystkich grupach wiekowych dokonuje zakupów pod wpływem Direct Mail. O 205% wzrósł udział w rynku dla kampanii z wykorzystaniem przesyłek pocztowych w stosunku do tych bez

Nawet giganci świata cyfrowego korzystają z przesyłek reklamach

O tym jak skuteczną formą komunikacji reklamowej są przesyłki reklamowe mogą świadczyć chociażby działania firmy Google na rynku japońskim. Google bardzo aktywnie prowadzi działania marketingowe w relacji B2B – promując Google AdWords dla generowania leadów sprzedażowych nie tylko dla dużych klientów, ale też dla MSP oraz niezależnych ekspertów – którzy są wręcz zalewani narzędziami służącymi do pozyskiwania leadów poprzez wszystkie możliwe kanały. Niektórzy brokerzy targetują również tą grupę bardzo intensywnie poprzez komunikację email. Prawdziwe wyzwanie pojawia się, gdy reklamodawca chce zademonstrować skuteczność swoich narzędzi oraz ich unikatowość. Co więcej, opisywana kampania kierowana była na rynek japoński, gdzie tradycyjnie zagraniczna firma taka jak Google traktowana jest z jeszcze mniejszym zaufaniem.

Celem Google było przekonanie adresatów kampanii do przetestowania usługi AdWords. Zaoferowanie możliwości testowego korzystania z usługi może w wielu przypadkach być bardzo skutecznym sposobem na sprzedaż produktu na rynku tak specyficznym i poniekąd odizolowanym jak japoński. W treści listu położono szczególny nacisk na łatwość, z jaką narzędzia oparte na AdWords pozwalają rejestrować bezpośrednie wyniki kampanii online.

Wartym zaznaczenia jest fakt, że firma tak mocno kojarzona z reklamą online zdecydowała się na wysyłkę tradycyjną – co pokazuje, że nie ma jednego skutecznego kanału komunikacji marketingowej. Wykorzystując przesyłki Direct Mail, tysiąc japońskich przedsiębiorców zostało zaproszonych do przetestowania AdWords. Pakiet mailingowy zawierał pudełka zamknięte zamkiem kodowym i wiadomością „Odszukaj Klucz do sukcesu w biznesie razem z Google”.

Pudełko można było otworzyć jedynie kodem, który można było poznać tylko poprzez AdWords. Otwarte pudełko zawierało personalizowany kod z dostępem do adresu pURL , pod którym znajdowała się strona zawierająca informacje o firmie adresata. Kreacja mailingu była wykonana w 100% w Japonii, aby zdobyć zaufanie będących tradycjonalistami japońskich firm.

Jakie były wyniki tej kampanii z 2013 roku w której wykorzystano Direct Mail i WWW - 95% odbiorców kampanii otworzyło otrzymane w przesyłce pudełka korzystając z AdWords. 51% z nich weszło na przygotowany serwis WWW i wypełniło ankietę.

Zwrot z inwestycji w tej kampanii był imponujący i wyniósł według Google 90:1! Nie była to jednak jedyna wygrana. Kreacja kampanii zdobyła dla Google złoto na Mailbox DMA Echo Awards w 2014 roku.[3]

Opisy innych ciekawych kampanii reklamowych wykorzystujących Direct Mail, wypowiedzi ekspertów, wyniki badań - m.in. percepcji komunikacji reklamowej w Polsce (przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia w 2015 roku)  - a także produkty Poczty Polskiej w obszarze marketingu bezpośredniego znajdziecie Państwo na Portalu Centrum Direct Mail - https://directmail.poczta-polska.pl

Zapraszam do odwiedzenia tej strony

Renata Goss-Nowak

[1] https://marketingprzykawie.pl/espresso/polacy-liderami-blokowaniu-reklam-badanie-onaudience-com/

[2] M. Trojanowski, „Marketing Bezpośredni – Koncepcja Zarządzanie Instrumenty”, PWE 2010

[3] https://directmail.poczta-polska.pl/case-studies/google/