1. Jakie są najważniejsze zmiany w prawie dotyczącym branży reklamy, uchwalone w 2020 roku w Polsce i w Unii Europejskiej?

Polskie regulacje są w dużej mierze odpowiedzią na to, co dzieje się w prawie Unii Europejskiej. Dlatego nie sposób omawiać zmian w polskich przepisach z pominięciem unijnych regulacji.

A. Nowe sądy własności intelektualnej i nieuczciwej konkurencji

W lipcu 2020 r. weszły w życie zmiany Kodeksu postępowania cywilnego i utworzono specjalistyczne sądownictwo w sprawach dotyczących praw własności intelektualnej. Powstały zatem nowe sądy dedykowane wyłącznie sprawom z zakresu prawa autorskiego oraz prawa własności przemysłowej (np. znaki towarowe), a także spraw dotyczących nieuczciwej konkurencji, ochrony marki oraz wizerunku itp. Ponadto, wprowadzone zostały nowe instrumenty prawne pozwalające dochodzić swoich praw w dziedzinie własności intelektualnej. 

Nowe sądy powstały w ramach Sądów Okręgowych w Gdańsku, Lublinie, Poznaniu i Warszawie oraz w Sądach Apelacyjnych w Poznaniu i Warszawie. Tylko one są uprawnione do rozpatrywania spraw sądowych dotyczących ww. sytuacji.

Jeśli wartość sprawy będzie wyższa niż 20 tys. zł, to zgodnie z nowymi przepisami strona procesu co do zasady musi być reprezentowana przez adwokata, radcę prawnego lub rzecznika patentowego. 

W ramach nowego postępowania w sprawach własności intelektualnej można stosować również nowe rozwiązania prawne pozwalające na zabezpieczenie lub uzyskanie dowodów: wniosek o zabezpieczenie dowodu, wniosek o wyjawienie lub wydanie środka dowodowego, wezwanie do udzielenia informacji. To ważne, bo sprawy z zakresu własności intelektualnej oraz nieuczciwej konkurencji nierzadko bywają niezwykle trudne dlatego, że najczęściej to pozwany dysponuje materiałem dowodowym, którego – z natury rzeczy – nie chce ujawniać.

B. Organizowanie akcji promocyjnych w czasie pandemii

Trudny okres spowodowany pandemią, w jakim nagle znalazła się światowa gospodarka wymagał natychmiastowym działań również na poziomie ustawodawczym. Polska wprowadziła szereg obostrzeń i restrykcji, które mocno uderzyły w branżę reklamową, a zwłaszcza eventową. Dla organizatorów loterii pojawiło się jednak światełko w tunelu dzięki, tzw. Tarczy 2.0.

Ustawa ta dopuściła możliwość zawieszenia terminów rozpoczęcia organizowania loterii promocyjnej, a nawet zmiany czasu jej organizowania. Co te zmiany oznaczają w praktyce? Jeśli w okresie trwającej epidemii albo stanu zagrożenia epidemicznego:

a) organizator loterii promocyjnej uzyskał zezwolenie na urządzanie loterii albo 

b) jest już w trakcie urządzania loterii

to termin, w którym może przeprowadzać tę loterię ulega zawieszeniu na czas trwania tego stanu, czyli w praktyce ulega wydłużeniu o liczbę dni, przez które trwa stan epidemii/zagrożenia epidemicznego. Innymi słowy, zezwolenie na organizację loterii nie wygaśnie, a to ważne z perspektywy dość dużych kosztów administracyjnych, z jakimi wiąże się organizacja loterii w Polsce i uzyskanie takiego zezwolenia.

2. Jakie było w 2020 roku najważniejsze wydarzenie w prawie dotyczącym reklamy w Polsce i UE?

Jednym z najbardziej znaczących wydarzeń był wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w tzw. sprawie Schrems II. Wyrok ten miał istotne znaczenie nie tylko dla Polski i nie tylko dla branży marketingowej, ale można śmiało podsumować, że oddziałuje on na cały europejski biznes. Trybunał zakwestionował wcześniejszą decyzję Komisji Europejskiej i uznał, że nie jest możliwe przekazywanie danych osobowych do USA dopóki nie zostaną zastosowane dodatkowe środki bezpieczeństwa dla takiego transferu. Oznacza to, że przy obecnej sytuacji nielegalne może być korzystanie z narzędzi i rozwiązań chmurowych (np. Dropbox) czy usług dostawców z USA, takich jak Google, Microsoft, Facebook.

3. Na jakie regulacje prawne czeka branża reklamy w 2021? (tj. czy są jakieś ustawy lub inne akty prawne, których uchwalenie/ wejście w życie jest już zapowiedziane, poproszę o uwzględnienie regulacji z poziomu UE i Polski).

A. Marketing elektroniczny, w tym marketing bezpośredni

Istotną nowością, która pojawił się w prawie i będzie miała niewątpliwie wpływ na branżę reklamową to ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej. Ma ona w założeniu kompleksowo regulować sektor łączności elektronicznej i została przygotowana jako projekt wdrażający unijną dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady ustanawiającej Europejski Kodeks Łączności Elektronicznej.

Obecnie polska ustawa jest na etapie opiniowania, ale już teraz wiadomo, że jeśli zostanie uchwalona w zaproponowanym kształcie, to może znacznie utrudnić funkcjonowanie branży marketingowej. A to dlatego, że projekt ustawy potwierdza obowiązek uzyskiwania zgody na kontakt marketingowy również w relacji B2B. Co ten pomysł oznacza w praktyce? Jeśli przedsiębiorca sprzedaje produkty albo świadczy usługi i będzie chciał przedstawić swoją ofertę mailowo lub telefonicznie innej firmie, to najpierw będzie musiał uzyskać zgodę swojego potencjalnego klienta na kontakt w tej sprawie.

Wielkim rozczarowaniem jest również brak w projekcie ustawy szczególnych regulacji dotyczących e-mail marketingu w modelu, który zakłada, że na wysyłanie informacji handlowych pocztą elektroniczną nie jest konieczne uzyskiwanie zgody odbiorcy.

B. Reklama wyrobów medycznych

W planach na rok 2020 r. była duża nowelizacji przepisów dotyczących reklamowania wyrobów medycznych. Prace nad tymi przepisami zostały jednak mocno opóźnione z uwagi na sytuację wywołaną pandemią. Na tą chwilę możemy spodziewać się, że zmiany zostaną wprowadzone w 2021 r. (aktualnie projekt ustawy jest na etapie konsultacji publicznych). 

Nowe przepisy nałożą na producentów i importer wyrobów medycznych szereg nowych obowiązków. Wymagane będzie umieszczanie w reklamie komunikatów informacyjnych podobnych do tych, które stosowane są przy reklamie produktów leczniczych (Przed użyciem zapoznaj się z treścią instrukcji używania i etykietą bądź skonsultuj się z lekarzem, gdyż ten wyrób medyczny może nie być odpowiedni dla Ciebie”).

Wprowadzone zostaną warunki techniczne dla reklam audiowizualnych czy dźwiękowej, np. wielkość liter dla komunikatów zawierających ostrzeżenia.

Również w przypadku reklamy wyrobów medycznych zakazane będzie przedstawianie osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują zawód medyczny.

C. Nowa kategoria uczestników rynku – przedsiębiorcy indywidualni

Rok 2021 zaczniemy od istotnej zmiany w ustawie o prawach konsumentów oraz Kodeksie cywilnym. Nowe przepisy doprowadzą do wyodrębnienia się nowej kategorii uczestników rynku – przedsiębiorców indywidualnych. Zmiany będą dotyczyć osób fizycznych, które prowadzą jednoosobowe działalności gospodarcze i zawierają z innym przedsiębiorcą umowę związaną bezpośrednio z prowadzoną przez nie działalnością gospodarczą, lecz nieposiadającą dla nich charakteru zawodowego. Od początku nowego roku tej kategorii kupujących zostaną przyznane nowe prawa, zarezerwowane dotychczas tylko dla konsumentów, np. prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa.

Na takie nowości powinny przygotować się nie tylko sprzedawcy, ale również branża reklamowa i marketingowa. Należy zadbać nie tylko o aktualizację regulaminów (zwłaszcza sklepów internetowych), ale również o to, aby komunikaty marketingowe uwzględniały różnice pomiędzy konsumentem, przedsiębiorcą indywidualnym i przedsiębiorcą.

D. Co dalej w sprawie dyrektywy e-Privacy?

Można powiedzieć, że to pytanie wraca jak bumerang wraz ze zbliżającym się końcem roku i początkiem nowego. Niestety, w tym projekcie, który jest tak istotną regulacją dla branży marketingu, wciąż nie został osiągnięty kompromis na poziomie państw członkowskich UE. Patrząc na szereg problemów i spornych interesów, jakie trzeba pogodzić, mamy obawy, że rok 2021 r. wciąż nie przyniesie rozwiązań, które pozwoliłyby sfinalizować ten projekt.

Materiał ukazał się: