Newsletter
Personalizacja, czyli klucz do lojalności konsumenta: przejdźmy do praktyki!
Najcenniejszą walutą XXI wieku jest czas. To coś, co klienci cenią sobie najbardziej. A jak się ma do tego budowanie lojalności? Czy my umiemy dzisiaj lojalizować klienta oferując mu właśnie oszczędność tak cennego czasu? Dzięki analizie jego potrzeb, dopasowaniu produktów i komunikacji? Czy wiemy, czego chce, na co czeka a czego nie lubi? I czy przypadkiem nasza komunikacja nie jest właśnie złodziejem tego czasu?
Słowo-klucz to personalizacja – która jest także motywem głównym tegorocznej edycji forum. Popularność aplikacji mobilnych w programach lojalnościowych rośnie w zawrotnym tempie – to drugi super ważny temat, nad którym marketerzy się dziś pochylają.
Zapraszam serdecznie na jedyne w Polsce forum, poświęcone budowaniu relacji z klientami: i za pomocą programów lojalnościowych, i innymi sposobami. Widzimy się w dniach: 21 – 22 maja 2025 roku w Warszawie.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzająca brave conferences: Co dziś oznacza personalizacja w praktyce i jak się przygotować do skutecznych działań?
Magdalena Albińska, e-Commerce and Digital Marketing Director, ANSWEAR: Personalizacja to dziś dużo więcej niż imię w mailingu, czy rekomendacje podobnych produktów. To praca nad całościowym doświadczeniem Klienta - od oferty, przez komunikację, po wybór kanału i momentu kontaktu. Klienci oczekują, że marka zrozumie ich potrzeby, a czasem nawet je przewidzi, zanim oni sami zauważą, że czegoś potrzebują. Dlatego personalizacja to przede wszystkim odpowiedni kontekst i właściwy moment kontaktu.
W praktyce chodzi o to, by każda interakcja z marką była dla Klienta naturalna. W Answear łączymy dane z wielu źródeł: CRM, ERP, analityki behawioralnej, czy programu lojalnościowego Answear Club. To pozwala nam budować zróżnicowane ścieżki dla naszych nowych użytkowników oraz dla naszych lojalnych Klientów, tak, by były naprawdę pomocne, a nie przypadkowe.
Aby personalizacja działała, potrzebne są trzy rzeczy:
Każdym działaniem staramy się budować poczucie przynależności. Program Answear Club to nie tylko rabaty, lecz zaproszenie do bardziej osobistej relacji z marką - dostęp do wyjątkowych ofert i korzyści. Cały czas rozwijamy nasz program, bo wiemy, że oczekiwania Klientów się zmieniają, i chcemy im sprostać.
Personalizacja ma sens wtedy, gdy daje realną wartość, a nie tylko zniżkę. Algorytmy to dla nas ważne wsparcie, ale na koniec dnia to zrozumienie Klienta i troska o relację budują prawdziwą lojalność.
Jakub Jurdziak, Dyrektor ds. CRM – CLV Tech Tribe Leader, CREDIT AGRICOLE: Personalizacja to użyteczność, ale i dobre doświadczenia klienta. Po przeczytaniu treści komunikatu, oferty, np. w aplikacji mobilnej, klient powinien czuć, że jest to o nim, dla niego i we właściwym momencie. W ten sposób budujemy pozytywne doświadczenia.
Na proces personalizacji patrzymy dziś bardzo szeroko. Staramy się zaopiekować potrzeby zakupowe klientów, ale dbamy też o przepływ informacji czy edukację. Z jednej strony wybieramy ofertę oraz decydujemy, jakie jej parametry będą optymalne dla konkretnego odbiorcy. Z drugiej decydujemy, jakie cechy oferty chcemy zakomunikować oraz jak je odnieść do profilu i bieżącej sytuacji klienta. Na końcu pozostaje jeszcze wybór kanału i języka komunikacji oraz umieszczenie w treści wszystkich zmiennych. Liczba wariantów jest niemal nieskończona – wyzwaniem jest skatalogowanie ich oraz budowa silnika decyzyjnego, który pozwoli dobierać najkorzystniejszy wariant.
W coraz szybciej zmieniającym się otoczeniu kluczowe jest, żeby cały proces personalizacji realizować w trybie tzw. real time. Musimy bacznie obserwować zmiany zachodzące u klientów (zarówno te mniejsze jak i większe), żeby móc szybko na nie reagować. Miarą upływu czasu nie są dni, a minuty i sekundy. Krytyczne jest zapewnienie aktualności informacji umieszczonych w komunikacji. Osiągnięcie tego nie jest możliwe bez online’owych procesów wymiany informacji w organizacji oraz narzędzi pozwalających wyłapywać istotne sygnały i reagować na nie.
Realizacja skutecznej personalizacji wymaga spojrzenia na proces oczami odbiorcy. Nie tylko na moment kiedy dociera do niego komunikat, ale również na całą sekwencję kroków, które następują później (może to być na przykład kliknięcie w przekierowanie, kolejne ekrany wniosku, komunikat dot. decyzji kredytowej, wysyłka umowy). Wszystkie te elementy powinny tworzyć spójną całość, której spersonalizowany komunikat jest zapowiedzią – nawet jeśli odpowiedzialność za poszczególne kroki/etapy jest w organizacji rozproszona.
Katarzyna Klimkiewicz: Jakie sektory najskuteczniej wykorzystują personalizację w budowaniu lojalności?
Patrycja Zabierowska, Chief Marketing Officer, Board Member, SUPER-PHARM: Personalizacja stała się kluczową strategią budowania lojalności klientów w wielu branżach. Sektor e-commerce przoduje w tej dziedzinie, wykorzystując dane do rekomendowania spersonalizowanych ofert i produktów. Branża streamingowa analizuje preferencje użytkowników, dostarczając im dopasowane treści wideo i muzyczne.
Personalizacja zyskuje na znaczeniu również w sektorze finansowym, fitness, hotelarskim, lotniczym i telekomunikacyjnym, ale jest również nieodłącznym elementem nowoczesnego retailu. Dzięki personalizacji klienci czują się docenieni, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność. Firmy, które inwestują w analizę danych i zrozumienie indywidualnych potrzeb klientów, budują silniejsze relacje. W efekcie, personalizacja przyczynia się do wzrostu retencji klientów i ich przywiązania do marki. Sektory e-commerce i streamingowe są liderami we wdrażaniu zaawansowanych strategii personalizacji, ale w ostatnich latach także handel zarówno w obszarze tradycyjnym jak i e-commerce stawia na rozwój w tym obszarze.
Umiejętne wykorzystanie danych do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń daje firmom przewagę konkurencyjną. Inwestycja w personalizację przynosi długoterminowe korzyści w postaci lojalnej bazy klientów i stabilnego wzrostu przedsiębiorstwa.
Katarzyna Klimkiewicz: Jakie błędy najczęściej popełniamy w procesie personalizacji i jak ich uniknąć?
Marcin Charkiewicz, Director Customer Experience & Customer Care, BLACK RED WHITE: Fundamentalnym błędem moim zdaniem jest bezrefleksyjne założenie, że personalizacja powinna być jakimś nadrzędnym celem. Warto sobie przypomnieć, że idea Customer Experience jest inna: dostarczać Klientowi doświadczenie zgodne z jego oczekiwaniem i naszą obietnicą, bądź je przewyższać, o ile Klient to doceni. Nie „możliwie spersonalizowane doświadczenie”, nie „unikatowe”, nie „doskonałe”. Tymczasem możliwość personalizacji dla części brandów stała się fetyszem, bez którego spełnienie staje się w głowach wyznawców niemożliwe; a przecież partner może nie podzielać tej preferencji...
Oczywiście przejaskrawiam, ale w tym jest istota: naprawdę możemy popełnić kluczowy błąd w ogóle zakładając potrzebę personalizacji. Możemy co gorsza przy okazji konsekwentnie naruszyć inną potrzebę Klienta, czyli poczucia bezpieczeństwa i nadużyć jego prywatności i danych, żeby następnie dostarczyć mu doświadczenie wprawdzie niezgodne z jego faktycznymi oczekiwaniami, ale za to autentycznie spersonalizowane.
Algorytm może nam przykładowo wskazać (a najlepiej od razu uruchomić automatycznie działania…), że najskuteczniej będzie dotrzeć z taką a taką ofertą w środku nocy, doradzić oparcie komunikatu o lęki danego Klienta, wykorzystać jego relacje rodzinne itd. Twierdzę uporczywie, że dla rosnącej grupy Klientów wyższą wartością będzie zachowanie pewnej poufności ich danych, bądź wręcz anonimowości w relacji z brandem i stojącą za nim organizacją niż najcudowniejsza personalizacja, czy to komunikacji, czy to oferty. I tych Klientów musimy prawidłowo rozpoznać.
Przykład? W pewnym sensie osoby, które np. nie chcą się zapisać do programów lojalnościowych, dzielić przy tej okazji masą danych i w efekcie być może muszą zapłacić za coś drożej być może dokładnie to nam przekazują: dosyć nadmiernej ingerencji. A nie, jak czasem myślimy od strony marketingowej, że mają (jeszcze) za słabą relację z brandem. Może właśnie mają optymalną wg swoich potrzeb: luźną i anonimową. Co nie znaczy, że słabą (!)
Uwaga: w niczym nie zwalnia nas to z ambicji dostarczania doświadczenia możliwie zgodnego z oczekiwaniem Klienta. Po prostu nie utożsamiajmy możliwości personalizacji z ich koniecznością, a już zwłaszcza z oczekiwaniem Klienta. W wielu przypadkach może być to poważny błąd.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak odróżnić autentyczną personalizację od działań, które mogą być postrzegane jako nachalne lub sztuczne?
Jakub Jurdziak: Chciałoby się odpowiedzieć - najprostszym możliwym sposobem, czyli pytając odbiorców komunikacji o to, jak ją oceniają. Taka ocena nie zawsze musi mieć postać rozbudowanego kwestionariusza. Może to być opcja zamknięcia komunikatu, prosty suwak ze skalą 1-5 albo wybór łapka w górę/w dół. Tam, gdzie z różnych względów nie jest to możliwe, z pomocą przychodzą różnego rodzaju mierniki - takie jak odsetek kliknięć czy czas spędzony na lekturze komunikatu. Dodatkowym elementem, który może się przydać, są procesy typu test&learn, które dają możliwość porównania różnych wariantów komunikacji czy pomiaru wartości dodanej komunikacji.
Bardzo ważne jest, żeby oceniać nie tylko sam komunikat jako odizolowany element, ale badać cały proces zainicjowany komunikatem. Sukces personalizacji nie polega na tym, że udało nam skłonić klienta do kliknięcia w komunikat, ale na tym, że zrealizował całą ścieżkę, do której komunikat go zachęcał. A dodatkowo chętnie wchodzi w interakcję z kolejnymi podobnymi komunikatami, które do niego kierujemy.
Warto również spojrzeć na komunikację z dalszej perspektywy czasowej. Skuteczna personalizacja wyprzedza czasem moment, kiedy klient uzmysławia sobie potrzebę. Warto sprawdzić czy nie wrócił do procesu, do którego próbowaliśmy go zachęcić, po kilku godzinach albo dniach.
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad V edycją Forum Loyalty PLanet360°.
Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzająca brave conferences
V Forum Loyalty PLanet360° (21 - 22 maja 2025 r., Warszawa).
Zobacz PROGRAM Forum:
