Pandemia i lockdown musiały zmienić podejście do komunikacji marketingowej w sieciach handlowych. Przede wszystkim budżety przekierowano na komunikację online lub reklamę telewizyjną. Bezsprzecznie najbardziej ucierpiał outdoor. A przyblokowane w pierwszym momencie papierowe gazetki promocyjne szybko wróciły do łask.

Taki obraz wyłania się z badania zrealizowanego z końcem ub. roku przez AC Nielsen Polska, który zapytał dyrektorów sieci handlowych o zarządzanie działalnością marketingową w czasie pandemii. 

- Pandemia zburzyła dotychczasową rutynę i status quo. Organizacje zetknęły się z wyzwaniami, których nie spodziewał się nikt w tak krótkim czasie – mówi Beata Kaczorek, Consumer and Shopper Director z AC Nielsen Polska. – Marketerzy zareagowali przyspieszeniem projektów z obszaru digital, ale przekonali się również, które z tradycyjnych rozwiązań wciąż niezmiennie przekładają się na wyniki sprzedaży.

Wszyscy przepytani przez Nielsena dyrektorzy zgodzili się, że budżet na marketing był tym obszarem, który w pierwszej kolejności podlegał rewizji ze strony zarządów w celu osiągnięcia oszczędności w obliczu kryzysu. W efekcie w pierwszej fali pandemii ograniczano wydatki na promocje. A marketerzy stanęli przed wyzwaniem, jak realizować strategię komunikacyjną w nowych warunkach. Czy modyfikować ją krótkoterminowo czy też długoterminowo, na co przeznaczyć budżet reklamowy? 

- W sytuacji lockdownu ludzie nagle zostali w domu, więc np. outdoor przestał mieć rację bytu. Co z tego, że mamy wyklejone lokalizacje w fantastycznych miejscach, jak ulice są puste? Więc budżety poszły na online, bo ludzie zaczęli siedzieć przed komputerami – komentowałjeden z badanych przez Nielsena dyrektorów.

Silny impuls do rozwoju dostał zatem digital. On-line przeniosła się nie tylko komunikacja, ale również sprzedaż. M.in. zaczęły pojawiać się i rozwijać wszelkie formy, które umożliwiały zakupy przez internet oraz usługi typu click&collect. Zdaniem badanych dyrektorów marketingu nastąpiło gwałtowne przyspieszenie rozwoju projektów e-commerce, które w normalnych okolicznościach zajęłby zdecydowanie więcej czasu. 

Rezygnacja z tradycyjnych form komunikacji miała charakter krótkotrwały w przypadku papierowych gazetek promocyjnych, nieco dłuższy w przypadku outdooru i reklam w prasie. Jak ocenili sami badani - sieci, które nie zrezygnowały z komunikowania się w sposób tradycyjny trafiły w wolne od konkurencji otoczenie i ich komunikat stał się bardziej widoczny. Powrót do dystrybucji gazetek nastąpił w przypadku niemal wszystkich badanych sieci.

Co interesujące, w analizowanych przypadkach za szybkim powrotem do gazetek papierowych stało m.in. to, że online nie generował tego samego efektu co offline. Okazało się, że pomimo dużej zmiany wywołanej pandemią i lockdownem papierowe gazetki to w dalszym ciągu podstawowe i najważniejsze narzędzie komunikacji bezpośredniej wpływające na efektywność sprzedaży. 

O badaniu 

Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane przez AC Nielsen Polska metodą IDI  (indywidualne wywiady pogłębione, w formie tele- lub wideokonferencji) w okresie sierpień – wrzesień 2020 r. N=5. Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną. 

Celem badania było m.in. określenie pozycji gazetek promocyjnych w firm z branży retail wśród narzędzi marketingowych, rozpoznanie trendów w komunikacji marketingowej i zmian wywołanych pandemią.