W reklamie jedyną stałą jest zmiana. Zapytaliśmy pięciu prelegentów i członków Rady Programowej 11. Edycji Forum Marketingu Zintegrowanego, co – ich zdaniem – marketerzy powinni robić, by za tymi zmianami nadążać. Jakie trendy w marketingu na 2020 rok przewidują? Przekonaj się!

Paweł Antkowiak, Członek Rady Programowej Forum Marketingu Zintegrowanego współzałożyciel Albedo Marketing

Jest autorem licznych strategii budowania relacji z wykonawcami oraz efektywnych promocji konsumenckich. Za projekty realizowane dla takich marek jak Whirlpool, Persil, Kamis, Nałęczowianka i Cersanit. Jego agencja była wielokrotnie nagradzana w konkursach Golden Arrow i Impactor.

Co marketerzy muszą dziś robić, by nadążać za trendami na rynku i „pozostać w grze”?

Dzisiejsze czasy nie przynoszą specjalnie nowych wyzwań dla marketerów. Zawsze pojawiały się nowe trendy, a wraz z nimi ograniczenia i możliwości. Być może jedynie tempo zmian jest większe.

Obowiązkowe jest oczywiście śledzenie zachowań własnych konsumentów, ich konsumpcja mediów, śledzenie procesu zakupu i dostosowanie narzędzi marketingowych do tego procesu. Na przykład w przypadku sprzętu AGD analiza dostępnych modeli następuje on-line, ale zakup off-line i do tego schematu należy dopasować komunikację i narzędzia oddziaływania. Następujące zmiany polityczno-społeczne powodują, że w społeczeństwie zmieniają się role, zadania poszczególnych grup demograficznych. To jest doskonała okazja do szukania nowych grup docelowych, ale także konieczność weryfikacji strategii komunikacji. A przynajmniej jej tonu.

Marketerzy, w trosce o budowę wartości marki w czasie, muszą śledzić globalne zmiany w zachowaniu konsumentów i analizować, jak te zmiany mogą wpłynąć na stosunek konsumentów do marki.

Przykładowo powinni znaleźć odpowiedź, czy trend sharing economy zmieni stosunek konsumentów do ich marki, czy strategia luksusowych marek oparta na dumie i prestiżu z posiadania produktów danej marki przetrwa próbę czasu. Ważne, aby marketerzy analitycznie patrzyli na cały rynek, nie tylko na swoich konsumentów i działania konkurencji. Szukając szans na budowanie przewagi rynkowej, powinni analizować także zmiany w zachowaniu konsumentów w stosunku do innych produktów. Przykładem może być próba odpowiedzi na pytanie: jak skłonność do usług abonamentowych – wypromowaną przez Spotify, Netflix – można wykorzystać w budowaniu przewagi konkurencyjnej dla własnej marki?

Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku?

• Ekoświadomość, troska o środowisko. Dzięki prowadzonym kampaniom problem czystego powietrza staje się ważny dla dużej części społeczeństwa. Marki, które wpiszą się w ekotrend, zyskają przewagę konkurencyjną.
• Data mining. Dzięki technologii coraz więcej decyzji możemy opierać na zgromadzonych danych. Gromadzimy niezliczone ilości danych o rynku i zachowaniach konsumentów. U wielu marketerów, ale także w agencjach reklamowych, powstają bazy danych generujące odpowiedzi na pytania, które narzędzie marketingowe będzie efektywne. Coraz częściej, dokonując wyboru, opieramy się na twardych danych, a nie jedynie doświadczeniu.
• Świat oszalał na punkcie zdrowego, sportowego stylu życia. Częścią planu dnia, tygodnia jest jogging lub wizyta na siłowni. Aktywność fizyczna jest pretekstem do spotkań towarzyskich równie często jak wspólne piwo. Utrzymywanie formy, dbałość o siebie stały się synonimem statusu społecznego. To wielka szansa dla marek, które chcą budować swoją wartość na podstawie emocjonalnego stosunku konsumentów.

Stoisz w korku, utknąłeś w komunikacji miejskiej. Jak wykorzystujesz ten czas na rozwój?

Mając parę minut wolnych, warto na bieżąco śledzić, co się dzieje w branży, u konkurencji. Przeglądać raporty, rankingi, analizy rynkowe dotyczące produktów, ale także zachowań społecznych. Większość z nich ma charakter newsowy, ale właśnie newsy są dla mnie często inspiracją, aby pogłębić wiedzę w danym obszarze.

Michał Pronobis-Proński, Communication Leader w IKEA, na FMZ opowie o wykorzystaniu ASMR w kampanii IKEA.

Z marketingiem marki IKEA związany od 18 lat. Obecnie w roli Communication Leadera. Na co dzień prowadzi zespoły projektowe przygotowujące ogólnopolskie kampanie reklamowe dla marki IKEA.

Co marketerzy muszą dziś robić, by nadążać za trendami na rynku i „pozostać w grze”?

To samo co zawsze, czyli należy być otwartym na opinie innych, uznawać, że stale należy się uczyć i zakładać, że może się być w błędzie.

Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku?

Jeszcze ważniejsze będzie efektywne wykorzystanie budżetów mediowych. W eterze zawita więcej rozdrobnionych, może mniej spektakularnych, ale za to lepiej dopasowanych do odbiorców przekazów.

Stoisz w korku, utknąłeś w komunikacji miejskiej. Jak wykorzystujesz ten czas na rozwój?

Słucham ulubionej muzyki, gram na smartfonie, rozmawiam przez telefon z rodziną lub znajomymi i staram się w ten sposób odstresować. To mój rozwój emocjonalny w pędzącym świecie.

Radek Smorga, Business Director, 180heartbeats + Jung v Matt, na FMZ będzie mówił o kampanii OLX „W internecie bądź sobą”.

W reklamie od ponad dziesięciu lat. Pracował dla wielu lokalnych i międzynarodowych marek. Większość kariery zawodowej spędził w agencji J. Walter Thompson, gdzie odpowiadał m.in. za nowy biznes, rozwój oferty spółek grupy. Zwycięzca polskiej edycji konkursu Young Creatives Cannes.

Co marketerzy muszą dziś robić, by nadążać za trendami na rynku i „pozostać w grze”?

Rozwijać umiejętność przewidywania, bo aktualny trend zaraz może być już tylko historią. Mieć odwagę do tego, by wykorzystać niszę, której nikt nie zagospodarował. I nie bać się trendów negatywnych – żeby odnieść sukces, nie można bać się prawdy, nawet jeśli jest niewygodna. Poza tym, i pewnie przede wszystkim, trzeba słuchać i obserwować ludzi (pardon, swoich konsumentów), a czasem nawet z nimi porozmawiać. 

Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku?

Wiarygodność marek połączona z ich misją społeczną, a raczej dalsza ewolucja tego trendu. Kluczowe pytanie, które zadaje sobie teraz wielu marketerów, to jak połączyć wartości marki z misją społeczną, by to wypadło wiarygodnie? Jak nie składać pustych obietnic? Konsumenci są wyczuleni na hipokryzję czy fałsz. Poirytowani wszechobecnym przekazem reklamowym, przyjmują roszczeniową postawę względem reklam – skoro mamy oglądać, to chcemy też coś z tego mieć. Potwierdza to także coroczny raport Edelman Trust Barometer, z którego główny wniosek to – 2/3 konsumentów wybiera produkty zgodne z wyznawanymi wartościami. Nie ufają rządom, mediom, a coraz większe oczekiwania mają wobec biznesu – ma angażować się w zmiany społeczne. 

Stoisz w korku, utknąłeś w komunikacji miejskiej. Jak wykorzystujesz ten czas na rozwój?

Przeciętny kierowca w Warszawie w ciągu roku traci 173 godziny na stanie w korkach – to doskonała okazja, żeby przesłuchać 173-godzinne longplaye z dobrą muzyką i nie robić nic więcej.

Jacek Wasilewski, Członek Rady Programowej FMZ, Narrative Impact

Zajmuje się językiem marki, jej opowieścią i komunikacją perswazyjną. Jest autorem kilku książek, m.in. „Instrukcja obsługi tekstu”, „Prowadzeni słowami. Retoryka motywacji w komunikacji publicznej” oraz „Opowieści o Polsce. Retoryka narracji”.

Co marketerzy muszą dziś robić, by nadążać za trendami na rynku i „pozostać w grze”?

Coraz bardziej mamy do czynienia z impactem kulturowym. W momencie, gdy przewagi produktowe są często nie do zauważenia, to wartości kultury i zaangażowanie marki się liczą. Jeśli tak, to pojawia się pytanie, czy marketerzy będą mogli jedynie opierać się na badaniach, czy też sami – by ocenić ich użyteczność – będą musieli się zaangażować w rozeznanie w trendach kultury i jej opowieściach.

Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku?

Tego dokładnie nikt nie wie, ale wzrastają trendy związane z klimatem i zdrowiem. Tyczy się to także zdrowej przestrzeni, nie tylko jedzenia i otoczenia. Druga kwestia to profilowanie i indywidualizm – które będą podkreślać indywidualne relacje z marką. Trzecia rzecz to autentyzm.

Stoisz w korku, utknąłeś w komunikacji miejskiej. Jak wykorzystujesz ten czas na rozwój?

Nie wykorzystuję czasu na rozwój, bo to oznacza jakiś cel dla każdej minuty życia. Czy spacer służy rozwojowi? Chyba nie. Wykorzystuję ten czas na przyjemności. Patrzę na ludzi i staram się do nich uśmiechać. Czytam poezję. Układam melodie. Obmyślam plany. Korek to możliwość swobodnego lotu wyobraźni, która nie musi pracować w kieracie celowości.

Cezary Wilemajtys, prezes United Partners, na FMZ będzie mówił o tym, jak zwiększyć przywiązanie odbiorcy do marki, wciągając go w tradycyjną i bezpośrednią komunikację.

Pomysłodawca portalu branżowego meetingplanner.pl, felietonista miesięcznika MICE Poland, członek założyciel Stowarzyszenia Organizatorów Incentive Travel, Meeting Professionals International oddział w Polsce oraz the Society for Incentive Travel Excellence chapter w Polsce.

Co marketerzy muszą dziś robić, by nadążać za trendami na rynku i „pozostać w grze”?

Przede wszystkim obserwować i słuchać. I to na różnych polach. Od obserwowania trendów oraz zjawisk społecznych, aż po spotkania i wymianę doświadczeń z innymi przedstawicielami branży. Dlatego inicjatywy takie jak Forum Marketingu Zintegrowanego są tak potrzebne.

Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku?

Widzę dużą potrzebę relacyjności, która góruje nad nastawieniem na szybką sprzedaż produktu. Ta potrzeba jest po obydwu stronach – zarówno klienta, jak i oferenta. W dzisiejszym świecie ludzie bombardowani agresywnym przekazem reklamowym, zamknięci w wirtualnej rzeczywistości zaczynają szukać powrotu do rozmów i spotkań. Relacje stają się najważniejsze zarówno w procesie budowy marki, jak i utrzymania klienta.

Stoisz w korku, utknąłeś w komunikacji miejskiej. Jak wykorzystujesz ten czas na rozwój?

Żyjemy bardzo szybko, zawsze na najwyższych obrotach. Na stanowiskach managerskich szczególnie potrzebny jest jasny umysł, aby móc właściwie oceniać sytuacje i sprawnie na nie reagować. Kluczowe jest opanowanie emocji. Zawsze w sytuacjach nieco przymusowej bezczynności i zatrzymania w biegu staram się wyciszać się, oczyszczać umysł. To daje klarowność myśli na cały dzień!

***

Chcesz dowiedzieć się od nich więcej? Masz okazję – już 5-6 listopada wystąpią na Forum Marketingu Zintegrowanego.

Bilety znajdziesz tutaj: https://fmz.smb.pl/kup-bilety/