Realizowane od 2020 roku cykliczne badanie “Stosunek Polaków do drukowanych materiałów reklamowych” nieodmiennie pokazuje ogromną popularność drukowanych materiałów reklamowych Direct Mail - Polacy po prostu lubią papier i ufają komunikatom, które zawiera. Pomimo tego marketerzy wiedzą, że offline’owym kijem Wisły nie zawrócą - dziś królem wydatków budżetowych jest niewątpliwie online i to w internecie wydawana jest większość pieniędzy na reklamę.
Prowadzona od pewnego czasu ożywiona dyskusja wyznawców gazetek papierowych z apologetami tych elektronicznych przynosi ciekawe i wartościowe z punktu widzenia całego rynku informacje i dane. Ci pierwsi podnoszą argumenty mówiące, że Polacy lubią papierowe materiały reklamowe, ufają zawartych w nim treściom i chętnie kupują reklamowane produkty i usługi. Ci drudzy przekonują, że aplikacje, interaktywne e-gazetki i ich dodatkowe funkcjonalności sprawiają, że klienci z czasem zarzucą przeglądanie papierowych wydań. Czy zatem branża marketingowa musi dokonywać wyboru między starym dobrym papierem, a nowoczesną i wielofunkcyjną aplikacją? Absolutnie nie! Już Sun Tzu zauważył w swoim dziele Sztuka wojny, że elastyczność w sztuce wojennej przynosi bardzo dobre rezultaty. Dlatego - zamiast opowiadać się po jednej lub drugiej stronie - roztropny marketer może połączyć zalety świata offline i online. Takie podejście ma już nawet swoją nazwę: to figital, czyli alians tego, co fizyczne z tym, co digitalowe.
Namacalne i lubiane
48% badanych uważa, że sklepy powinny wydawać, papierowe gazetki promocyjne; 42% uważa je za potrzebne źródło informacji, a 40% deklaruje, że produkty zamieszczane w gazetkach inspirują do zakupów. 60% badanych deklaruje, że list zaadresowany imieniem i nazwiskiem skłania do zapoznania się z jego treścią, Taki sam procent respondentów uważa, że kupony rabatowe wysyłane w przesyłkach Direct Mail to atrakcyjna forma skłaniająca do zakupów. Aż 69% badanych deklaruje, że kontakt z materiałem reklamowym Direct Mail przekłada się w ich przypadku na sprzedaż. Wielu badanych zwraca też uwagę na to, że taka reklama jest w zasadzie nieirytująca.
Te liczby pokazują, że gazetki i przesyłki reklamowe w swojej papierowej formie mają się naprawdę dobrze. Są papierowe, fizyczne, można ich dotknąć oraz - co najważniejsze - odłożyć na później i przejrzeć w dogodnym dla siebie czasie. Wydaje się, że to właśnie ta nienachalność sprawia, że są one nadal lubiane przez konsumentów. Materiały drukowane Direct Mail są w swej istocie medium nienarzucającym się, pozwalającym potencjalnemu kupującego zdecydować, czy i kiedy ma ochotę na zapoznanie się z jej zawartością.
Mierzalne i nowoczesne
Z kolei elektroniczne kanały komunikacji to nie tylko morze możliwości, jeśli chodzi o sposoby dotarcia, oferowane funkcjonalności czy poziom interaktywności, ale też - a może przede wszystkim - zaawansowane narzędzia analityczne. To one pozwalają dokładnie poznać zachowania i preferencje konsumenckie, dzięki czemu możliwe jest projektowanie coraz lepiej stargetowanych kampanii.
Dodatkowo e-gazetki są jednym z elementów złożonych ekosystemów zakupowych w zasięgu kilku klików. Poszerzona informacja o produkcie, listy zakupowe, linkowanie do strony produktu czy atrakcyjna prezentacja treści - twórcy e-gazetek stale szukają rozwiązań, które ułatwią konsumentom podejmowanie decyzji.
Figital: to, co najlepsze z obu światów
Kluczem do przyszłości papierowych materiałów Direct Mail i komunikacji digital czy też - patrząc na to szerzej - tradycyjnych i nowoczesnych kanałów dotarcia będzie szukanie rozwiązań, łączących “the best of both words”. To już się dzieje i nosi nazwę “figitalu”, czyli połączenia tego, co fizyczne z tym, co digitalowe.
I tak, gazetki papierowe i przesyłki reklamowe mogą wnieść ogromne zasięgi i sympatię konsumentów do tego rodzaju medium; z kolei e-gazetki, czy szerzej komunikacja digitalowa to zaawansowane narzędzia analitycznie i praktycznie nieograniczone możliwości prezentacji informacji.
Jak mogłoby to wyglądać w praktyce? Konsument otrzymywałby do swojej skrzynki gazetkę czy przesyłkę reklamową z podstawową informacją o produkcie i kodami QR kierującymi go do zasobów online. Takie połączenie offline i online marketingu wydaje być optymalnym sposobem połączenia dwóch światów, zarówno z punktu widzenia konsumenta, jak i marketera.
Autorka: Renata Goss-Nowak zasiadająca w Radzie do spraw rynku Direct Mail