Szczyt CSA 2019 w Kolonii - „E-Mail just for you” większą relewancją i doświadczeniem użytkownika

Znacznie więcej niż tylko "poczta". Dzisiejsza poczta elektroniczna może zrobić o wiele więcej niż tylko wysyłać wiadomości tekstowe. Według uznanych na całym świecie ekspertów pocztowych, w przyszłości stanie się jeszcze bardziej indywidualna, istotna i interaktywna. Podczas 6. szczytu CSA 2019 w Kolonii, w którym wzięło udział ponad 130 uczestników z 15 krajów pod hasłem "E-Mail Just for you", skupiono się na pytaniach, takich jak: w jaki sposób mogę bardziej indywidualnie dostosować pocztę do potrzeb każdego odbiorcy, jak mogę zmotywować odbiorcę do reagowania na moje przesłanie i jak mogę zwiększyć znaczenie moich maili dla odbiorcy, a wszystko to na podstawie istniejących lub jeszcze niezdefiniowanych standardów.

Julia Janssen-Holldiek, dyrektor Certified Senders Alliance (CSA), rozpoczęła od wyjaśnienia, w jaki sposób CSA działa jako ogniwo  łączące mailerów i dostawców usług poczty elektronicznej, aby zapewnić, że poczta elektroniczna pozostanie w przyszłości  uznanym, pouczającym i bezpiecznym narzędziem marketingowym. Największym wyzwaniem dla CSA i jej członków w ubiegłym roku było z pewnością wdrożenie wymogów nowo uchwalonego rozporządzenia o ochronie danych osobowych DSGVO (pl: RODO). Ale CSA stale pracuje również nad określeniem i ustanowieniem nowych standardów jakości dla korespondencji handlowej, wykraczających poza wymogi prawne. CSA reprezentuje obecnie 115 certyfikowanych nadawców i ma ponad 50 międzynarodowych dostawców skrzynek pocztowych i partnerów technologicznych na pokładzie.

Julia Janssen-Holldiek wskazała trendy, które będą miały znaczący wpływ na marketing elektroniczny w najbliższej przyszłości. Jednym z tych trendów jest stale rosnąca fala e-maili, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych. Podczas gdy w 2018 r. na całym świecie było około 280 miliardów e-maili dla 3,8 miliarda użytkowników poczty elektronicznej dziennie, według obecnych szacunków do 2022 r. będzie to 333 miliardy e-maili dziennie. Kolejnym trendem jest rosnąca indywidualizacja i personalizacja. Jeśli produkty takie jak trampki lub meble mogą być już indywidualnie zaprojektowane w Internecie, wówczas marketing i tym samym poczta elektroniczna muszą stać się bardziej indywidualne i osobiste. Odbiorcy poczty elektronicznej powinny odnosić wrażenie, że otrzymują wiadomość e-mail skierowaną do nich osobiście, zawierającą dokładnie takie informacje, jakich potrzebują. Jeśli odbiorca jest w stanie zmotywować się do interakcji, jego poczta osiągnęła już znacznie więcej niż wiele miliardów innych maili wysyłanych każdego dnia.

Mark Robbins, Senior Product Manager w Sales Force i uznany na całym świecie guru do spraw poczty elektronicznej, wyjaśnił, jak może wyglądać taka interakcja. Na wybranych przykładach pokazał, jak odbiorcy mogą działać w interaktywnych wiadomościach e-mail, jaką wartość dodaną oferuje odbiorca i jakie aspekty techniczne należy wziąć pod uwagę. Interakcja w wiadomościach e-mail jest tylko jedną z form tzw. zaangażowania klienta. Innym jest ankieta dla klientów, która dostarcza jeszcze bardziej cennych informacji na temat życzeń klientów. Leonie Jonker, Retention Manager w Paula's Choice Skin Care Europe, międzynarodowej firmie zajmującej się sprzedażą wysyłkową kosmetyków, wyjaśniła, w jaki sposób ankiety i opinie mogą być wykorzystane do nawiązania dialogu z klientami, poznania ich preferencji, poprawy jakości korespondencji z odpowiednią zawartością i zwiększenia sprzedaży.

Zaangażowanie klienta, indywidualizacja i personalizacja to ważne aspekty e-mail marketingu, oparte na wiarygodnych i wiążących standardach jakości. Standardy te obejmują również schema.org. Magnus Eén z "Westwing" i dr Conny Junghans z "1&1" pokazali, w jaki sposób schema.org i strukturalne dane mogą być wykorzystane do poprawy jakości wiadomości e-mail i do udostępnienia najważniejszych informacji w znormalizowany sposób. schema.org jest wspólnym projektem Google, Microsoft, Yahoo i Yandex i dostarcza dodatkowych informacji na stronach internetowych i w wiadomościach e-mail w tzw. schematach. W ten sposób odbiorca wiadomości e-mail natychmiast widzi informacje, które są dla niego ważne i może odpowiednio zareagować. Tworzy to zaufanie i poprawia komfort użytkowania.

Tobias Herkula von Cyren, dawny znajomy na szczycie CSA, wyjaśnił, jak ważna jest tzw. aligment domeny dla reputacji własnej marki i możliwości dostarczania maili reklamowych. Ponieważ dostawcom usług poczty elektronicznej (ESP) bardzo trudno jest bezpiecznie rozróżnić legalne wiadomości e-mail od spamu, błędy mogą pojawić się w obu kierunkach. Legalne wiadomości są klasyfikowane jako spam, a wiadomości spam są dostarczane. Marki powinny zatem zapewnić zgodność zarówno adresu nadawcy (From address), jak i ścieżki powrotnej (MFrom address).

John Levine, właściciel Standcore LLC, mówił o pułapkach i przeszkodach, które mogą kryć się w internacjonalizacji adresów e-mail i w jaki sposób je ominąć. Według Johna Levine'a, internacjonalizacja adresów e-mail (EAI) nie może być dłużej wstrzymywana, ponieważ teraz należy możliwie jak najszybciej dostosowywać się do wyzwań. Różne kierunki pisania i zadziwiająco podobne formy o różnych znaczeniach to tylko dwa przykłady tego wyzwania.

Od czasu wejścia w życie podstawowego rozporządzenia UE w sprawie ochrony danych DSGVO (pl: RODO) do przechowywania i przetwarzania danych osobowych wymagane jest tzw. podwójne wyrażenie zgody (DOI: Double opt-in) osoby, której dane dotyczą, która to zgoda oczywiście musi być również udokumentowana i (bezpiecznie) przechowywana. André Moll z Doichain LVC i Stephan Zimprich, szef grupy kompetencji Blockchain w stowarzyszeniu ekointernet, przedstawili podejście do ewentualnego wykorzystania Blockchain do zdecentralizowanej i odpornej na fałszerstwa dokumentacji DOI.

W końcowym wykładzie Marcela Beckera z Verizon Media Group i Setha Blank of Valimail kluczową rolę odegrały również standardy. Na początku okazało się, że ponad 70 proc. konsumentów nadal preferuje pocztę elektroniczną do komunikacji pomiędzy marką a konsumentem. Ich zdaniem, email marketing jest zdecydowanie wiodącym ogniwem komunikacji pod względem ROI, czyli zwrotu z inwestycji i będzie nadal rozwijał się w nadchodzących latach dzięki nowym standardom i technologiom, takim jak BIMI, AMP i SCHEMA.

Certified Senders Alliance CSA jest wspólnym projektem Stowarzyszenia internetowego eco e.V. i Niemieckiego Stowarzyszenia Marketingu Dialogowego (DDV). Aktualne informacje na temat pracy CSA, certyfikacji z CSA oraz bieżących technicznych i prawnych aspektów e-mail marketingu można znaleźć na stronie https://certified-senders.org/de.