Newsletter
Z opublikowanego w marcu br. raportu “Jak Polacy korzystają ze skrzynek e-mail”[1] wynika, że co roku każdy z nas otrzymuje średnio ok. 2500 wiadomości e-mailowych, na których obsługę poświęcamy nawet godzinę dziennie. Co więcej, już trzy lata temu co trzeci Polak codziennie znajdował w swojej skrzynce mailowej nawet 20 maili promocyjnych.[2] Niedużo? Może i tak, ale trzeba pamiętać, że codziennie atakuje nas między 6 000 a 10 000 komunikatów reklamowych. A to już naprawdę robiące wrażenie liczby i zła wiadomość dla marketerów.
“Wyróżniaj się, albo zgiń” - to stwierdzenie znane wszystkim pracownikom reklamy i marketingu, od stażysty po dyrektora działu, jeszcze bardziej zyskało na aktualności w ciągu ostatnich kilkunastu lat. I to pomimo tego, że od premiery książki Jacka Trouta noszącej dokładnie taki tytuł minęło blisko 20 lat, co w dzisiejszym marketingu jest epoką. Być może wynika to z tego, że podstawowe pytania, jakie zadają sobie marketerzy nie różnią się znacząco od tych, jakie zadawali sobie 10, 20 czy 30 lat temu. W gruncie rzeczy zawsze bowiem chodzi o to samo: aby klient dostrzegł właśnie naszą ofertę pośród setek czy tysięcy propozycji.
- To nie są proste czasy dla ludzi pracujących w marketingu. Choć mnogość narzędzi i kanałów dotarcia do potencjalnego klienta daje dużo możliwości, to ich umiejętne i skuteczne wykorzystanie wymaga kreatywności, interdyscyplinarnej wiedzy i doświadczenia. Odkąd do gry weszli cyfrowi giganci - Google czy Facebook - marketerzy zyskali potężnego sojusznika w swojej codziennej walce: dane na temat tego, jak żyjemy, co robimy, co lubimy, czego szukamy w internecie, co nas interesuje i co planujemy. To wiedza na wagę złota i wydawać by się mogło, że wystarczy po prostu w odpowiednim momencie podsunąć konsumentowi rozwiązanie, ale jest to zdecydowanie trudniejsze. I nie mało kosztuje- komentuje Isabella Krüger-Pawlowski Managing Director PL Metro Advertising
Bezpowrotnie minęły czasy, kiedy wystarczyło wymyślić zabójczo skuteczne hasło na miarę “cukier krzepi” Melchiora Wańkowicza i cieszyć się rosnącymi słupkami sprzedaży. Po pierwsze, dobrych copywriterów z piórem do wpadających w ucho onelinerów jest znacznie więcej niż kiedyś. Wystarczy wspomnieć o kilku hasłach, które weszły do polszczyzny codziennej - “Just do it” (Nike), “Brawo ja” (Plus) czy “Bo zupa była za słona” (Niebieska Linia). Po drugie, wyzwaniem jest przebicie się w gąszczu informacyjnej dżungli. Po trzecie wreszcie, w odpowiedzi na atakujący zewsząd przekaz reklamowy, nasze mózgi nauczyły się ignorować informacje, które nas nie interesują lub wręcz nam przeszkadzają w danym momencie.
Tak więc, choć nasz przekaz może “dopaść” klienta nawet w toalecie, szanse na to, że poświęci nam swoją uwagę są nikłe. Pierwszy baner reklamowy online pojawił się w 1994 r. I wygenerował CTR na poziomie 43 proc. Dziś, w dobie ślepoty bannerowej, CTR dla tego samego narzędzia wynosi poniżej 1 proc.
Pandemia koronawirusa przyspieszyła i tak nieuniknioną cyfrową rewolucję. Praktycznie z dnia na dzień ogromna część naszego życia przeniosła się online. I to samo stało się z reklamą online, której udział w reklamowym torcie i tak od wielu lat nadzwyczaj szybko rośnie. Przykładowo Google, który pod koniec 2000 r. uruchomił AdWords, w pierwszym roku działania produktu zanotował przychód z reklam na poziomie 7 milionów dolarów, a blisko 20 lat później wartość ta wzrosła do 147 miliardów dolarów![3]
Dla Google dobrze – dla marketera gorzej, bo nieprzeliczona liczba komunikatów reklamowych sprawia, że przestajemy je zauważać.
Na taki wynik sprzedażowy Google wpływa fakt, że Google do pozyskiwania nowych klientów na swoje produkty wykorzystuje głównie przesyłki Direct Mail w polaczeniu z kanałami digitalowymi.
Jakiś czas temu ARC Rynek i Opinia na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB przeprowadził badanie konsumentów, którego celem było poznanie stosunku Polaków do materiałów drukowanych - gazetek i ulotek reklamowych. To było pierwsze tego typu badanie na rynku polskim, a jego wyniki na pewno powinny dać do myślenia marketerom.
Badanie pokazało, że blisko 75 proc. osób, które miały kontakt z ulotkami, czy gazetką, dokonało zakupu reklamowanego produktu. Co więcej, ankietowani przyznali, że te narzędzia direct marketingu są dla nich atrakcyjne, zachęcają do zakupu i pozwalają zaoszczędzić pieniądze. Aż 73 proc. respondentów stwierdziło, że listy z zawartością reklamową skutecznie skłaniają do zakupu. Jednocześnie drukowane materiały promocyjne zostały wskazane jako najbardziej wiarygodne i budzące zaufanie - 35 proc. badanych tak postrzega ulotki i gazetki reklamowe, a 25 proc. - listy. Last but not least, przesyłki direct mail uznano za najmniej irytujące formy przekazu marketingowego, a co czwarty ankietowany wskazał je jako preferowaną formę reklamy, która pozwala spokojnie zastanowić się nad przekazywanymi informacjami.
Jakie wnioski powinien wyciągnąć z powyższych badań marketer?
- Przede wszystkim docenić siłę nieco zapomnianych narzędzi takich, jak chociażby listy reklamowe, czy ulotki dostarczane bezpośrednio do skrzynek. Tym bardziej, że zacytowane badanie konsumentów przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia dowodzi, że spersonalizowane listy reklamowe skłaniają co drugiego ankietowanego do zapoznania się z zawartymi w nich treściami – uważa Robert Kudzia z ABC Direct Contact
Po drugie, w taki sposób tworzyć strategie marketingowe dla usług i produktów, aby znalazło się w nich miejsce również na działania z szeroko rozumianego obszaru offline marketingu. Omnichannel - czyli sieć powiązanych ze sobą kanałów online i offline w ramach jednej strategii - pozwala wykorzystać narzędzia w taki sposób, aby uzupełniały się zamiast ze sobą konkurować. Warto również podkreślić, że takie łączenie kanałów Direct Mail i digitalu znacznie podnosi skuteczność kampanii reklamowej.
Po trzecie, wsłuchać się w głos i potrzeby swoich klientów. Jeśli marketer uważa, że najbardziej angażujące są media społecznościowe, media tradycyjne i strony www, a konsument odpowiada, że woli reklamy przed seansem w kinie i direct mail[4], to chyba warto spróbować dotrzeć do potencjalnego klienta korzystając z preferowanego przez niego medium.
Warto podkreślić, że na przestrzeni lat 2015 – 2019uśrednione wskaźniki odpowiedzi (RR) na przesyłki Direct Mail odnotowują bardzo wysokie wzrosty - wzrost o 125% w porównaniu z poziomem z 2015 roku dla przesyłek adresowanych do bazy własnych klientów. Natomiast wskaźnik odpowiedzi dla przesyłek DM, wysyłanych na adresy domowe na rok 2020 wynosi 9% - w porównaniu do 1% z e-maili, 1% z płatnego wyszukiwania, 0,3% z wyświetlania online, 1% z mediów społecznościowych. Wskaźniki odpowiedzi na pocztę bezpośrednią rosną szybciej niż w przypadku innych mediów. Wskaźniki reakcji na wyświetlacze online, e-maile i media społecznościowe również wzrosły, choć nie aż tak bardzo, co oznacza, że Direct Mail nadal ma silną siłę przyciągania dla biznesu, przyciągając nowych klientów, jednocześnie utrzymując stałych klientów[5].
Podsumowując, direct marketing ma się całkiem dobrze i nadal jest bardzo skutecznym zestawem narzędzi i kanałów dotarcia do klienta. Oczywiście, jego siła znacznie rośnie, gdy staje się częścią przemyślanej strategii omnichannelowej. Niemniej, klienci lubią i doceniają offline’owy przekaz marketingowy, bo jest dla nich wiarygodny i mało irytujący. Dodatkowo niektóre z jego form traktowane są jako prestiżowe i dzięki nim klient czuje się wyróżniony łatwiej jest z nim budowac w ten sposób trwał relację. Warto o tym pamiętać, przygotowując swoje plany marketingowe.
Materiał ekspercki został opublikowany na łamach Magazynu Media Marketing Polska lipiec-sierpień 2021.
[1] https://blog.home.pl/wp-content/uploads/2021/03/Raport-home.pl_Jak-Polacy-korzystaja-ze-skrzynek-e-mail-blog.pdf
[2] https://www.redlink.pl/raport/
[3] https://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/
[4] Badanie “Zestawienie opinii marketerów z preferencjami konsumentów na temat drukowanych materiałów marketingowych”, ARC Rynek i Opinia dla Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB, październik 2020.
[5]https://compu-mail.com/statistics/25-direct-marketing-statistics-for-2020
