Badania neuromarketingowe jako skuteczna metoda pomocnicza dla tradycyjnych metod deklaratywnych

Badania neuromarketingowe – czym różnią się od metod tradycyjnych?

Wokół neuromarketingu narosło wiele mitów. Dla jednych jest to naciągane i jednocześnie nieetyczne szukanie legendarnego buy button w mózgu konsumenta, dla innych – rewolucyjna metoda badawcza przyczyniająca się nie tylko do poznania zagadek ludzkiego mózgu, ale również skutecznie wykorzystująca potencjał nauki w biznesie.

Metody badania reakcji odbiorcy na treść reklamową są różne. Najpopularniejsze z nich to tradycyjne metody deklaratywne, polegające na wypełnieniu ankiety lub udziale w zogniskowanym wywiadzie grupowym po obejrzeniu reklamy. Respondenci odpowiadają na pytania dotyczące odczuć czy emocji związanych z obejrzaną reklamą. Niestety, metody te obarczone są sporymi błędami pomiaru. W badaniach reklam błędy te są o tyle istotne, że przedmiotem analizy są z natury subiektywne odczucia i emocje. Respondenci nie zawsze potrafią je obiektywnie i jasno wyrazić, nie zawsze chcą się do nich przyznać lub o nich rozmawiać publicznie. Metody deklaratywne nie pozwalają również dotrzeć do podświadomości odbiorcy „na gorąco”, w chwili kiedy faktycznie emocje mają miejsce. Gromadzenie danych następuje bowiem po obejrzeniu reklamy, czyli są już przetworzone przez respondenta i są odzwierciedleniem przede wszystkim jego subiektywnych opinii.

Trzeba pamiętać, że to właśnie podświadomość, 90% procesów w mózgu odbywających się bez udziału naszej świadomości, najbardziej interesują marketerów. Metody deklaratywne pozwalają de facto badać jedynie te 10% procesów, które są już efektem naszych świadomych przemyśleń. Badania neuromarketingowe koncentrują się natomiast na tych 90-ciu procentach procesów w mózgu, które odbywają się bez udziału naszej świadomości.

Metody badań neuromarketingowych

Termin „neuromarketing” zawiera wskazującą na związek z pracą mózgu cząstkę neuro, co oznacza, że badania neuromarketingowe powinny dotyczyć naszego mózgu. Dlatego podstawowymi metodami badań neuromarketingowych są funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) oraz elektroencefalografia (EEG). W praktyce jednak, ze względu na fakt, iż metody te nie są na tyle rozwinięte, aby mogły być w pełni samodzielnymi metodami badawczymi dla celów marketingowych, jako pomocnicze stosuje się również eyetracking, badanie reakcji skórnych, oddechu czy rytmu serca, badanie głosu, analiza mimiki twarzy i wiele innych. Wymienione metody są tzw. metodami biometrycznymi – pozwalają mierzyć reakcję organizmu żywego na konkretne bodźce i w praktyce również traktowane są jako metody neuromarketingowe.

Łączenie metod neuromarketingowych z metodami tradycyjnymi

Zarówno tradycyjne metody deklaratywne jak i metody neuromarketingowe mają swoje wady i zalety. W Neuro Innovations jesteśmy zwolennikami łączenia obu metod. Metody tradycyjne pozwalają lepiej rozpoznać rodzaj emocji czy spójność materiałów reklamowych z wizerunkiem marki i strategią jej rozwoju, natomiast badania neuromarketingowe pozwalają oszacować siłę tych emocji lub zidentyfikować je na poziomie podświadomości.

Czy zawsze jesteśmy w stanie obiektywnie przedstawić powody, dla których jedną osobę lubimy, drugiej już nie? Czy kolor czerwony zarezerwowano dla znaku stop to przypadek? Co sprawiło, że w trakcie oglądania spotu reklamowego „przeszły nam dreszcze”? Badania tradycyjne nie dadzą nam pełnej odpowiedzi na te pytania. To właśnie pomiary metodami biometrycznymi pozwolą nam ocenić poziom zaangażowania czy skupienia odbiorcy w kontakcie z konkretnym przekazem reklamowym i jego reakcję na ten przekaz.

W drugą stronę, nawet jeśli metody neuromarketingowe wykażą duży poziom zaangażowania po zetknięciu się z reklamą zawierającą treści seksualne, to tylko badania deklaratywne pozwolą zweryfikować, czy reklama przełożyła się na zwiększenie rozpoznawalności marki. Istnieje bowiem ryzyko, że treści erotyczne przysłoniły wartość informacyjną reklamy i istnieje ryzyko nieosiągnięcia zakładanych celów marketingowych.

Innymi słowy, badania neuromarketingowe oraz tradycyjne metody deklaratywne są dla siebie komplementarne, a największe rezultaty uzyskamy łącząc oba podejścia w ramach jednego badania.

W następnym odcinku napiszemy o praktycznych przykładach wykorzystania metod neuromarketingowych w badaniach treści reklamowych.

(Damian Dec, Członek Zarządu Neuro Innovations Sp. z o.o)