Aktualności

2019-11-07
Niezastąpiona forma komunikacji

Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych 2019 (Nielsen)

Niezastąpiona forma komunikacji

Nielsen zapytał dyrektorów marketingu pracujących w sieciach handlowych o kluczowe narzędzia marketingowe generujące sprzedaż. Wszyscy wskazali na narzędzie bardzo dobrze znane od wielu lat – gazetki promocyjne.

Gazetki to numer 1 wśród narzędzi marketingowych większości rozmówców, z którymi Nielsen właśnie przeprowadził wywiady indywidualne.

Okazuje się, że w wielu sieciach handlowych to wciąż gazetka konstytuuje komunikację marketingową. Wokół niej budowana jest pozostała część omnichannel’owych promocji, w tym procesy logistyczno-operacyjne (jak np. zaopatrzenie sklepów).

Marketerzy podkreślają, że to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami i konsumentami, jeśli kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. W opinii większości rozmówców gazetki są obecnie nie do zastąpienia. Jednak, na co trzeba zwrócić uwagę, marketerzy kładą nacisk na „tu i teraz” spodziewając się, że ta ich opinia o gazetkach prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości.

Próby rezygnacji z tego kanału marketingowego były i są wciąż podejmowane przez naszych zleceniodawców – potwierdza Adam Puciata, prezes CTRL System, jednej z największych spółek zajmujących się dystrybucją gazetek promocyjnych dla sieci handlowych. – Ale pogarszające się wyniki sprzedażowe powodują, że po krótszym lub dłuższym czasie, poszczególni decydenci wracają do promocji opartej również na gazetce.

Zmiana jednak nastąpi i gazetki przestaną odgrywać tak ważną rolę, przewidują marketerzy. Ale nie nastąpi szybko, ponieważ ma charakter „pokoleniowy”, związana jest z wejściem w dorosłość tych nastolatków, którzy teraz wychowują się w świecie Internetu i ogólnodostępnego wi-fi. Tę perspektywę marketerzy nakreślają na okres 5-10 lat. I będzie to raczej ewolucja niż rewolucja, uważają. Niemniej ta zmiana jest w ich odczuciu nieuchronna i będzie systematycznie postępować, prowadząc do ograniczenia rozwiązań offline’owych.

–  Dyrektorzy marketingu podkreślają znaczenie zróżnicowania narzędzi komunikacji marketingowej i zachowanie synergii pomiędzy nimi. Papierowe gazetki wciąż pozostają, także w opinii marketerów, bardzo skutecznym narzędziem komunikacji, kluczowym w generowaniu celów sprzedażowych. I faktycznie dziś z papierowych gazetek korzystają kupujący, niezależnie od wieku. Gazetki są zarówno źródłem wiedzy o promocjach, jak i coraz częściej źródłem wiedzy o dostępnym asortymencie i nowościach – wyjaśnia Beata Kaczorek, Consumer and Shopper Director w Nielsenie.

Dodatkowej wiedzy o tym, jak konsumenci korzystają z papierowych gazetek, dostarcza również raport syndykatowy Nielsena „Jak promować efektywnie”. Wynika z niego, że łączna sprzedaż wsparta gazetką na rynku spożywczym stanowi 19% całkowitej wartości sprzedaży i wynosi ponad 5 mld złotych. Poziom ten jest stabilny od 4 lat.

Duża grupa konsumentów korzysta z gazetek, niemal 60% z nich wzięło gazetkę ze sklepu lub skorzystało z aplikacji mobilnej lub strony sklepu w ciągu ostatnich 7 dni. Co musi wzbudzać refleksję - z gazetek papierowych korzystają nie tylko osoby starsze. Różnice w profilu użytkowników gazetek papierowych i tzw. gazetek online nie są mocno zróżnicowane.

Dane te dowodzą, że gazetki papierowe w najbliższym czasie będą nadal towarzyszyć konsumentom i mieć wpływ na ich decyzje zakupowe.

O badaniu

Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane matodą IDI (indywidualne wywiady pogłębione, prowadzone osobiście lub w formie telefonicznej) w okresie czerwiec – październik 2019 r. total N=6.

Celem badania było m.in. lepsze zrozumienie roli gazetek promocyjnych dla firm z branży retail, poznanie trendów w obszarze komunikacji marketingowej.

Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną, różnych kategorii produktów, od spożywczych poprzez kosmetyczno-chemiczne czy zajmujące się wyposażeniem domu. Osoby badane to zarządzający z dużym stażem zawodowym, najczęściej pracujący w obszarze marketingu od ponad 10 lat.

CTRL System

Zleceniodawcą badania była spółka CTRL System, członek Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB oraz uczestnik Rady ds. rynku DM, działającej przy SMB. 

CTRL System jest niezależnym operatorem pocztowym, który od dekady specjalizuje się w dostarczaniu materiałów marketingowych – takich jak gazetki firmowe i ulotki – bezpośrednio do wybranych grup odbiorców.

Z ponad 50% udziałem w rynku dystrybucji
 bezadresowej CTRL System zajmuje pozycję lidera na rynku pod względem jakości usług, która mierzona jest skutecznym i terminowym dostarczaniem przesyłek bezadresowych.
CTRL System dystrybuuje ponad 140 mln materiałów reklamowych miesięcznie, poprzez 72 oddziały terenowe, zatrudniające 3500 kolporterów.

Plik do pobrania

Przeczytaj także

Nasi partnerzy

  • PIAP
  • Publicity
  • ecth logo